Direito de imagem e a moda: uso de imagem em campanhas publicitárias, por Ana D’Emilio – Advogada

No mundo da moda, onde a estética e a identidade visual são elementos cruciais para o sucesso de uma marca, o uso de imagens de modelos e celebridades em campanhas publicitárias desempenha um papel estratégico. No entanto, o direito de imagem, protegido pela Constituição Federal e pelo Código Civil, estabelece limites claros sobre como essas imagens podem ser utilizadas. Este artigo abordará a importância de respeitar o direito de imagem no contexto das campanhas publicitárias de moda e como as marcas podem evitar litígios relacionados ao uso indevido de imagem.

O Direito de Imagem na Moda
O direito de imagem é um desdobramento do direito da personalidade, protegido pelo artigo 5º, inciso X, da Constituição Federal, que garante a inviolabilidade da intimidade, vida privada, honra e imagem das pessoas. O Código Civil reforça essa proteção em seu artigo 20, determinando que a utilização da imagem de uma pessoa, para fins comerciais ou publicitários, só pode ocorrer com o seu consentimento, salvo em situações excepcionais, como eventos de interesse público.
No setor da moda, o uso de imagem é um ponto sensível, pois envolve não apenas a divulgação de produtos, mas também a promoção de uma estética que muitas vezes está associada a uma identidade pessoal, tanto de modelos quanto de celebridades. O uso não autorizado ou inadequado da imagem pode resultar em sérios conflitos legais e manchar a reputação de uma marca.

Contratos de Cessão de Imagem: A Base Legal
Para garantir que o uso da imagem em campanhas publicitárias ocorra de forma legal e segura, as marcas devem formalizar contratos de cessão de imagem. Estes contratos são essenciais para estabelecer os direitos e obrigações de ambas as partes envolvidas – a marca de moda e o titular da imagem (modelo ou celebridade).
Um contrato de cessão de imagem bem estruturado deve incluir:
– Objeto do contrato: Definir claramente o uso da imagem e o meio de divulgação (impressos, redes sociais, vídeos, etc.).
– Prazo de utilização: Estabelecer o período durante o qual a imagem poderá ser usada pela marca, evitando o uso perpétuo e abusivo.
– Territorialidade: Especificar se a imagem poderá ser utilizada apenas em território nacional ou internacionalmente.
– Remuneração: Definir a compensação financeira pela cessão da imagem, seja por valor fixo ou participação em lucros oriundos da campanha.
– Finalidade: O contrato deve delimitar o propósito da utilização da imagem, evitando o uso desta em contextos diferentes daqueles previamente acordados.
Esses contratos também devem prever cláusulas que tratem de questões como exclusividade, permitindo ou limitando que o titular da imagem ceda seu uso a outras marcas concorrentes durante a vigência do acordo.

Riscos do Uso Indevido da Imagem
Quando uma marca utiliza a imagem de uma pessoa sem o devido consentimento ou fora dos limites previamente estabelecidos no contrato, o titular da imagem pode buscar reparação judicial. A jurisprudência brasileira é firme em assegurar indenizações significativas para casos de uso indevido de imagem, principalmente no contexto publicitário.
Um exemplo frequente de conflito é quando a imagem de um modelo ou celebridade é usada após o término do contrato de cessão, o que pode gerar danos tanto financeiros quanto à reputação pessoal do indivíduo. Além disso, a distorção ou alteração da imagem sem autorização prévia também pode ser considerada uma violação grave do direito à imagem.
Casos recentes envolvendo celebridades internacionais, como o uso de imagens sem autorização em marcas de moda menores, têm gerado decisões judiciais robustas, com multas milionárias e danos morais. Portanto, é imperativo que as empresas de moda sejam diligentes e transparentes no gerenciamento desses direitos.

A Questão das Redes Sociais
Com o advento das redes sociais, o uso de imagem se tornou ainda mais complexo. Plataformas como Instagram e TikTok são ferramentas poderosas para promover marcas de moda, mas o uso da imagem de modelos e celebridades nesses meios também está sujeito às mesmas regulamentações legais. Muitas vezes, as marcas compartilham conteúdos em redes sociais sem revisar os contratos de cessão de imagem, o que pode gerar conflitos sobre o uso prolongado ou fora do contexto original.
Além disso, o uso de influenciadores digitais, que frequentemente fazem parcerias comerciais com marcas de moda, também demanda atenção aos contratos de uso de imagem. É essencial que tanto as marcas quanto os influenciadores tenham contratos que definam de forma clara os direitos sobre as imagens e vídeos gerados em parcerias, a fim de evitar mal-entendidos e ações judiciais.

Estratégias para Evitar Litígios
Para evitar litígios relacionados ao uso de imagem em campanhas publicitárias, as marcas de moda devem adotar algumas estratégias preventivas:
– Revisão contínua de contratos: Garantir que todos os contratos de cessão de imagem estejam atualizados e contemplem novas formas de divulgação, como redes sociais e outras plataformas digitais.
– Atenção ao prazo de uso: Respeitar os prazos estipulados no contrato e garantir que as imagens sejam removidas das campanhas após o vencimento da cessão.
– Ajustes contratuais em novas campanhas: Se a imagem for reutilizada em uma nova campanha, deve-se firmar um novo contrato ou alterar o contrato existente, garantindo a segurança jurídica da operação.
– Consentimento claro e explícito: Certificar-se de que o consentimento seja inequívoco, por escrito, e aborde todos os possíveis cenários de uso da imagem.
– Conscientização das partes: Educar modelos e celebridades sobre os seus direitos de imagem, assegurando que eles compreendam as cláusulas contratuais e as proteções legais disponíveis.

Conclusão
O respeito ao direito de imagem no setor da moda não é apenas uma obrigação legal, mas também uma prática de responsabilidade corporativa que pode proteger marcas de litígios e fortalecer sua reputação no mercado. Garantir a utilização adequada e consentida de imagens em campanhas publicitárias é essencial para o sucesso e a longevidade das marcas de moda, que dependem da confiança e da imagem positiva de seus colaboradores e parceiros. Com uma abordagem cuidadosa e bem estruturada, as empresas de moda podem evitar conflitos e promover campanhas publicitárias de forma ética e legalmente segura.

Por Ana Paula D’Emilio

BIO:

Advogada Sênior, Head de Departamentos e equipe na Bianconi Advocacia, renomado escritório na região de Alphaville, São Paulo, é especialista em Direito Processual Civil, Direito Civil, Contratual e Empresarial. Antes de se juntar à equipe da Bianconi, adquiriu valiosa experiência como Diretora Jurídica da iDtrust, gerente jurídico no Intrabank e na Captalys. Além de sua atuação corporativa e no mercado financeiro, foi a idealizadora e é Diretora Presidente do Grupo Mulheres no Crédito, atua como Mediadora e Conciliadora no CEJUSC de Cajamar e, ainda, contribui ativamente para diversas comissões e fóruns de debates.
Com grande expertise em gestão de contencioso, elaboração e revisão de contratos, mediação e conciliação, ela traz uma abordagem holística e preventiva à prática do Direito. É, também, líder eficaz, com comprovada habilidade em coordenar equipes e projetos jurídicos de alta complexidade. Recentemente, se especializou em Fashion Law, passando a atuar no consultivo desta área ainda muito pouco explorada no Brasil, tendo recebido o prêmio de melhor advogada no Direito da Moda de 2023, pela Revista Fucast Internacional.
Seu compromisso com a excelência jurídica é complementado por sua dedicação ao ensino e ao voluntariado, atuando como professora assistente em renomadas instituições de ensino e participando de diversas iniciativas sociais.
É coautora do livro Mulheres no Direito Empresarial, publicado pela Editora Leader e participará de outras cinco obras a serem publicadas em 2025: “Mulheres no Direito Empresarial – Ética e Compliance”, “Mulheres no Direito Empresarial – Marcas e Patentes”, “Mulheres no Direito Empresarial – Societário e Comercial na visão delas” e “Mulheres no Mercado de Crédito”, sendo que, nesta última obra, é a coordenadora convidada, todas a serem publicadas pela Editora Leader; e um E-Book sobre Compliance Trabalhista, pelo Compliane Women Committee”

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